La grande distribuzione in Italia archivia il 2025 con un bilancio positivo: la spesa dei consumatori tocca i 191 miliardi di euro, in crescita del +2% sull’anno precedente. È il dato centrale emerso oggi dal NIQ Insight Summit Italy 2026, che ha portato a Milano più di 500 professionisti del comparto. Nelle pagine che seguono, una rassegna dei risultati chiave illustrati nel corso della giornata: le performance per canale distributivo, l’accelerazione dell’e-commerce, il lancio del Brand Traction Score, le nuove dinamiche nei comportamenti d’acquisto e il peso crescente di dati e Intelligenza Artificiale nelle strategie di brand e retailer.
NIQ Insight Summit Italy 2026: a Milano il punto sul futuro del retail
Milano ha ospitato oggi, martedì 10 marzo, il NIQ Insight Summit Italy 2026, kermesse annuale che ha radunato più di 500 operatori tra industria e distribuzione. Il filo conduttore dell’edizione — “Beyond Averages. Beyond Now” — ha messo al centro la necessità di abbandonare le interpretazioni standardizzate dei dati per cogliere appieno i mutamenti in corso nel panorama competitivo. Sul palco si sono avvicendati ricercatori NIQ e rappresentanti delle aziende partner, che hanno esaminato le nuove abitudini di consumo, i cambiamenti nei modelli di distribuzione e il ruolo sempre più determinante di dati e AI nelle scelte strategiche.
A dare il via ai lavori è stato Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ Italia: “In questa edizione del NIQ Insight Summit abbiamo scelto di mettere in discussione le letture convenzionali in uno scenario caratterizzato da forte instabilità. Tra tensioni geopolitiche, economiche, pressioni inflazionistiche e continui cambiamenti nei bisogni dei consumatori, il vantaggio competitivo nasce dalla capacità di ampliare lo sguardo: integrare dati convenzionali e non convenzionali, superare le medie e intercettare segnali capaci di anticipare il cambiamento. NIQ analizza circa 700 miliardi di euro di spesa, pari a quasi un terzo del PIL nazionale: un patrimonio informativo unico che consente ai partner di trasformare insight connessi in decisioni più rapide, informate e orientate alla crescita. È questo il nostro approccio al success engineering: progettare il successo attraverso una lettura interconnessa, più ampia e più profonda dei mercati e dei consumatori”.
La giornata ha incluso due sessioni di confronto con protagonisti del settore. La prima, guidata da Marco Paoletti (Customer Success Leader di NIQ), ha messo a fuoco i cambiamenti nei processi decisionali nel largo consumo, toccando i temi dell’AI, della fidelizzazione e del valore dei dati integrati nel rapporto tra industria e distribuzione. Al tavolo Alessandra Corsi (Direttrice Marketing dell’Offerta, CONAD) e Camilla Rota (Executive Manager Category & Business Intelligence, cameo). La seconda sessione, condotta da Giampaolo Falconio (Commercial Director Strategic Analytics & Insights Italy, NIQ), ha esaminato le strategie dei brand per sostenere la crescita in un mercato condizionato da inflazione e dazi, con i contributi di Valeria Fai (Head of Market Research and Insights, Eni Plenitude) e Jennifer Hubber (Global Head of Insights and Analytics, Campari).
GDO a +2%: la fotografia del 2025
I dati elaborati da NIQ su un panel di oltre 80.000 punti vendita restituiscono l’immagine di una distribuzione in buona salute. La spesa totale dei consumatori italiani nel 2025 si è attestata a 191 miliardi di euro, con un incremento del +2%. Il largo consumo ha trainato la crescita, avanzando del +3% fino a 133 miliardi di euro. Il comparto Tech & Durables ha invece registrato una lieve flessione del -1%, chiudendo a 58 miliardi di euro.
Sul fronte dei comportamenti d’acquisto, la trasformazione è profonda. Convenienza, praticità e reperibilità guidano le scelte, mentre il legame con le insegne non si dà più per scontato e si rinnova continuamente in funzione del valore percepito e della qualità dell’esperienza. Il consumatore decide caso per caso, in base al contesto e all’esigenza del momento, distribuendo la propria spesa su più canali e retailer. La frequenza d’acquisto ha registrato un balzo del 9%, con una crescita più accentuata tra i nuclei familiari più giovani.
In tale contesto, la fedeltà si trasforma in un equilibrio variabile tra risparmio ragionato e valore concreto. Le app delle insegne e gli strumenti digitali diventano asset strategici per consolidare la relazione con il cliente, mentre l’innovazione che produce risultati è quella che parte dall’analisi dei comportamenti reali, non dall’applicazione della tecnologia in quanto tale. Per retailer e produttori, il focus resta l’allineamento dell’offerta alle nuove esigenze, con interventi mirati su assortimento, pricing, leve promozionali ed esperienza d’acquisto.
Discount e superstore in testa: le performance per canale
La crescita si distribuisce in modo disomogeneo tra i formati. I dati NIQ premiano il Discount (+4%), il Superstore (+3,4%) e gli Specialisti Drug (+3,4%). Fuori dal perimetro del largo consumo, spiccano i negozi di Telefonia (+5,3%) e i Pet Specialist (+2,4%). Il settore pet si distingue come termometro delle nuove tendenze: profondamente omnicanale e molto attento a servizio, disponibilità e qualità complessiva dell’offerta.
Sul fronte digitale, l’e-commerce non frena: nel 2025 il canale online ha segnato un +9,1% a valore nel largo consumo, raggiungendo 2,8 miliardi di euro, e un +6% nel Tech & Durables, per un totale di 5 miliardi di euro. La spesa media annua online degli italiani si posiziona a 374 euro per il largo consumo e oltrepassa i 1.000 euro per i beni durevoli, con i marketplace in costante ascesa.
La Marca del Distributore mantiene il suo appeal nel largo consumo, dove segna un +3,4%. Nel Tech & Durables, segmento in cui il fenomeno è ancora poco radicato, si è invece contratta del -3,2%.
Brand Traction Score: un nuovo modo di misurare la forza dei brand
Il secondo blocco della mattinata, firmato da Stefano Cini, Eleonora Formisano ed Edmondo Lucchi, ha messo sotto esame i modelli di lettura del mercato più diffusi, sollecitando brand e retailer ad abbandonare schemi consolidati e semplificazioni eccessive. In un contesto sempre più instabile e accelerato, affidarsi a metriche unidirezionali non basta più: il pericolo reale non è soltanto cedere terreno ai competitor, ma diventare irrilevanti per consumatori e shopper.
L’esame dei Top 500 brand del largo consumo ha mostrato i punti deboli di una valutazione monodirezionale — centrata sulla penetrazione o sulle rotazioni — che può restituire un quadro incompleto o fuorviante delle performance reali. Da questa constatazione prende forma il Brand Traction Score, un indicatore composito che mette in relazione la componente della domanda — espressa dal numero di occasioni d’acquisto — con quella dell’offerta, ovvero il patrimonio distributivo del brand. Uno strumento che fornisce una lettura equilibrata del potenziale di crescita, rivelatosi molto più predittivo dei KPI tradizionali. La correlazione statistica tra vendite e Brand Traction Score è superiore del 30% rispetto a quella tra vendite e penetrazione, da sempre considerata un riferimento nei piani strategici.
Intercettare le aree di reale creazione di valore richiede di spingersi oltre i perimetri di categoria, esplorando i trend orizzontali che attraversano le scelte dei consumatori. Claim come proteico, plant-based, senza lattosio, sostenibilità e funzionalità dimostrano di saper attivare crescita persino in mercati consolidati. A ciò si affianca l’esigenza di integrare alle analisi aggregate letture granulari e iper-locali, indispensabili per trasformare gli insight in azioni concrete lungo tutta la catena del valore.
La riflessione si allarga infine alle trasformazioni sociali e mediatiche: sale l’attenzione verso il tempo libero, cala la propensione a investire in progetti di lungo respiro e il sistema di riferimenti collettivi appare sempre più destrutturato. In questo quadro emerge con forza il potenziale della televisione connessa, un canale capace di aprire nuovi spazi di visibilità e attivazione per i brand.
AI e dati per vincere nel momento della scelta
L’ultimo intervento, con Roberto Fogliata, Michela Frontini e Cletio Nhassavele, ha affrontato le sfide della competizione in mercati dove l’offerta cresce ma il valore si addensa su una fetta limitata di prodotti. In questo scenario, il vantaggio non si costruisce più sulla sola presenza a scaffale, ma sulla capacità di intercettare e orientare la decisione nel momento esatto in cui essa matura — un istante sempre più compresso, discontinuo e influenzato da numerosi touchpoint.
L’analisi dei processi decisionali e dei percorsi d’acquisto ha dimostrato come dati, insight e Intelligenza Artificiale possano contenere l’incertezza, mettendo brand e retailer nelle condizioni di strutturare assortimenti più pertinenti, politiche distributive più mirate e messaggi capaci di generare coinvolgimento autentico. Al centro della riflessione: il bilanciamento tra brand equity e performance, il punto vendita fisico come spazio mediale da presidiare e il valore di una touchpoint strategy coerente, in grado di garantire continuità all’esperienza del consumatore.
A chiudere, un appello all’adozione di modelli decisionali fondati sui dati, presentati come leva per edificare traiettorie di crescita più robuste, consolidare la rilevanza del brand e navigare con maggiore sicurezza le turbolenze di un mercato in perenne trasformazione.
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