Nel largo consumo italiano Mulino Bianco si conferma anche nel 2026 il marchio più scelto dagli italiani, seguito da Kinder e Coca-Cola. Un podio che resta invariato rispetto all’anno precedente, ma che si inserisce in uno scenario di consumo sempre più articolato.
È quanto emerge dal Brand Footprint Report 2026 di YouGov, basato su un campione di 17.000 famiglie rappresentative dei consumi domestici. Il dato più evidente riguarda l’evoluzione dei comportamenti d’acquisto: nel corso dell’anno ogni famiglia ha effettuato in media 210 atti di acquisto (+4,8% sul 2025), mentre la spesa media per singolo atto si è ridotta a 21,47 euro (-1,5%). Una dinamica che riflette una maggiore frequenza degli acquisti e una minore concentrazione della spesa.
In questo contesto, la fedeltà ai brand continua a ridursi. Le famiglie distribuiscono gli acquisti su un numero crescente di insegne — in media nove all’anno — determinando per il 65% dei casi una contrazione della loyalty. Parallelamente cresce l’attenzione al prezzo: il 79% dei consumatori dichiara di voler aumentare il ricorso alle promozioni, mentre il 60% punta a contenere la spesa complessiva.
Sul fronte dei canali, i supermercati mantengono una posizione centrale con una penetrazione del 98,3%, una spesa media di 2.302 euro e oltre 90 atti d’acquisto annui. Tuttavia, discount e drugstore continuano ad ampliare la propria base clienti, raggiungendo rispettivamente l’89,1% e il 68,6% di penetrazione, pur con segnali di rallentamento nel caso dei discount.
Tra i driver di crescita emergono i prodotti legati al benessere — senza lattosio, senza glutine, plant-based, sugar free e ad alto contenuto proteico — insieme agli snack, che registrano un incremento significativo della spesa media rispetto al 2019 (+69% per il salato e +49% per il dolce). Alcune categorie mostrano inoltre aumenti rilevanti in termini di penetrazione, come kefir (+31,3%), semi (+29,2%), formaggi di soia (+20,4%) e frutta esotica (+18,9%).
Il report evidenzia anche il peso crescente degli over 65, che rappresentano il 32% dei responsabili d’acquisto, mentre si riducono i consumi di alcolici, sia in ambito domestico sia fuori casa, in particolare tra i più giovani.
Accanto ai canali tradizionali si affaccia con maggiore decisione il social shopping. Nei primi sei mesi di presenza in Italia, TikTok Shop ha registrato 31.000 sessioni di live shopping, su una platea potenziale di 23,9 milioni di utenti giornalieri e 12,5 milioni di responsabili d’acquisto.
“Nonostante la stabilità delle prime posizioni in classifica, è sotto la superficie che emergono i cambiamenti più significativi”, osserva Roberto Borghini, General Manager di YouGov Shopper. “Accanto al ruolo consolidato di familiarità e reputazione, si affermano nuove dinamiche come la ricerca di varietà e il peso crescente del social shopping, elementi che richiedono un’attenta lettura da parte delle aziende”.
L’analisi ha preso in esame 754 marchi con una penetrazione superiore al 2%, classificandoli in sette cluster di comportamento d’acquisto. In questo scenario, i brand più performanti sono quelli in grado di indirizzare gli investimenti in modo mirato, adattandosi a un contesto sempre più frammentato.
Tra i marchi, Bauli registra la crescita più significativa, mentre Parmareggio entra nella top 20. ACE si conferma il brand più scelto nel comparto Home & Personal Care, Zymil guida il segmento benessere. Milk mostra una crescita costante nel tempo, Gimoka il maggiore incremento nei discount. Coccolino cresce tra gli over 65, Frosta tra gli under 35, mentre Fruttolo si distingue tra i consumatori attivi sui social.
Il report si basa sull’indicatore Consumer Reach Points (CRP), che combina popolazione, penetrazione e frequenza d’acquisto per misurare la capacità dei brand di entrare stabilmente nelle scelte quotidiane dei consumatori.
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