Esselunga e VisionOttica sono i vincitori assoluti di Migliore Insegna 2027, rispettivamente nei comparti Food e Non Food. Il riconoscimento, giunto alla settima edizione, fotografa le preferenze dei consumatori italiani nei confronti delle principali insegne commerciali, premiando anche 27 categorie merceologiche e assegnando cinque riconoscimenti speciali.
A determinare i risultati è la ricerca indipendente promossa da Largo Consumo e condotta da Ipsos Doxa, che quest’anno ha raccolto oltre 30.000 valutazioni riferite a esperienze reali d’acquisto. La cerimonia di premiazione si è svolta all’Enterprise Hotel di Milano.
Accanto ai due vincitori assoluti, l’indagine ha individuato le insegne più apprezzate nei singoli comparti. Lidl si è aggiudicata il premio per i Discount, mentre Roadhouse Restaurant ha ottenuto il riconoscimento nella Ristorazione Servita. Premiati anche Bata nelle Calzature, Giunti al Punto nelle Librerie, Happy Casa Store nei Discount Non Food, Conad PetStore nei Prodotti per Animali e Decathlon nell’Abbigliamento Sportivo e Tempo Libero.
Le preferenze dei consumatori: come funziona la ricerca
L’edizione 2027 ha coinvolto 111 insegne nazionali distribuite in 27 categorie merceologiche, attraverso 8.000 interviste condotte con metodologia CAWI. Di queste, 5.000 hanno riguardato i clienti dei negozi fisici e 3.000 quelli del canale online.
Il campione è rappresentativo della popolazione italiana di età compresa fra 18 e 74 anni, selezionata per genere, età e area geografica attraverso il panel proprietario di Ipsos Doxa. Le valutazioni vengono raccolte in forma anonima, senza che le aziende siano preventivamente informate dell’indagine.
Lo studio comprende insegne tradizionali, digitali e omnicanale e misura la qualità della relazione con i clienti attraverso oltre 100 parametri. L’analisi considera la qualità dell’assortimento, l’organizzazione dei punti vendita, il servizio clienti, la preparazione del personale, le consegne e l’assistenza post-vendita, le politiche ESG, l’identità del marchio e la gestione della comunicazione digitale.
Un’attenzione specifica riguarda le CX Forces, ovvero i fattori che influenzano la soddisfazione complessiva, insieme alle differenze generazionali e alle motivazioni che orientano gli acquisti.
Per la grande distribuzione vengono approfonditi i reparti dei freschissimi, i prodotti free from e, per la prima volta con un’analisi estesa, i singoli reparti serviti. Il percorso del cliente viene esaminato dalla scelta del negozio alla consultazione dei volantini, fino al pagamento e all’assistenza successiva. Un approfondimento territoriale permette inoltre di individuare le specificità locali delle insegne GDO.
Roadhouse Restaurant premiata nella ristorazione servita
Assortimento, chiarezza del menù e facilità di ordinazione sono i parametri nei quali Roadhouse Restaurant ha registrato i risultati più rilevanti, ottenendo il titolo di Migliore Insegna 2027 per la Ristorazione Servita.
Il marchio di steakhouse, controllato da Chef Express (Gruppo Cremonini), è presente sul territorio nazionale con oltre 170 ristoranti. Il riconoscimento deriva dalle valutazioni dei consumatori e riguarda aspetti concreti dell’esperienza nel locale: la varietà delle proposte disponibili, la comprensibilità del menù e la semplicità delle procedure necessarie per effettuare un ordine.
Nicols Bigard, Amministratore Delegato di Chef Express, ha commentato il risultato attribuendolo al contributo dei collaboratori:
“Il riconoscimento “Migliore Insegna” arriva direttamente dai clienti e racconta, più di qualsiasi numero, il valore del lavoro che facciamo ogni giorno. Non è un premio che si vince negli uffici dell’azienda: si vince in sala, in cucina, a ogni servizio, grazie a ciascuno dei nostri collaboratori. Sono sincero: guidare questa squadra è per me un motivo di orgoglio, e risultati come questo ne sono la conferma più bella. Il mio ringraziamento va a tutti i dipendenti per l’impegno, la passione e la cura che mettono ogni giorno nel lavoro”.
Il negozio fisico resta centrale nell’esperienza d’acquisto
Una delle indicazioni principali dell’edizione 2027 riguarda il ruolo del punto vendita tradizionale, che continua a incidere sulla percezione complessiva delle insegne. La ricerca mette in evidenza come l’efficienza dei servizi e la convenienza economica non siano sufficienti, da sole, a generare una preferenza duratura.
Secondo Ipsos Doxa:
“I risultati di Migliore Insegna mostrano come l’esperienza nei punti vendita abbia recuperato solidità, grazie a un’offerta più completa e ad ambienti sempre più curati e facili da vivere – dichiara Ipsos Doxa -. Tuttavia, oggi soddisfare le aspettative sugli aspetti funzionali dell’esperienza non basta più per conquistare una vera preferenza e generare un passaparola positivo. La convenienza può generare la scelta, ma da sola non genera raccomandazione. Per distinguersi, le insegne devono costruire esperienze riconoscibili, personali e coerenti, dove la tecnologia riduca i tempi e le incertezze senza sostituire la relazione. Il futuro del retail sarà quindi sempre più ibrido, semplice e umano, capace non solo di servire bene il cliente, ma di offrirgli una ragione per tornare”.
L’analisi prende in considerazione anche le condizioni nelle quali i servizi omnicanale contribuiscono effettivamente a migliorare l’esperienza del cliente, integrando strumenti digitali e relazione personale.
Il progressivo ampliamento della ricerca emerge dal confronto con la prima edizione del 2021, quando le valutazioni riguardavano esclusivamente il canale fisico, attraverso 5.000 interviste e 30 variabili. Oggi lo studio considera anche il commercio online, con 8.000 interviste complessive e oltre 100 aspetti dell’esperienza d’acquisto.
Armando Garosci, Direttore di Largo Consumo, evidenzia l’importanza di un modello di confronto che supera i confini dei singoli comparti:
“La settima edizione di Migliore Insegna segna un ulteriore passo avanti nella comprensione delle aspettative dei clienti nei confronti delle proprie insegne predilette – spiega Armando Garosci, Direttore di Largo Consumo -. Il modello si basa su un benchmark che va oltre i singoli settori e permette di cogliere le aspettative dei clienti in una prospettiva più trasversale. In questo modo, ogni insegna può riconoscere il proprio posizionamento non solo in termini merceologici, ma anche individuando con chiarezza la propria collocazione nella mappa ideale delle esperienze che ogni cliente sogna. Attraverso questo strumento messo a disposizione del mercato, Largo Consumo conferma il proprio impegno nell’interpretazione delle dinamiche di mercato, attraverso il giornalismo d’inchiesta e analisi accurate”.
