Il brand Mutti lancia una strategia innovativa nel retail beverage, introducendo per la prima volta la sua Polpa di pomodoro Mutti in finissimi pezzi come ingrediente principale di una drink list analcolica dedicata all’aperitivo. L’iniziativa, sviluppata dall’agenzia McCann, rappresenta un’operazione di marketing audace che punta a creare nuove occasioni di consumo nel segmento degli analcolici.
Un mercato in evoluzione: la Gen Z sceglie la sobrietà
I dati evidenziano una trasformazione significativa nelle abitudini di consumo: quasi 2 giovani italiani su 10 della Gen Z preferiscono divertirsi senza consumare alcolici durante l’aperitivo. Questo cambiamento culturale non elimina la socialità, ma la ridefinisce attraverso un approccio di “sobrietà consapevole” orientato al benessere e alla libertà di scelta.
Mutti ha saputo interpretare questa evoluzione grazie all’ascolto attento della propria community, sviluppando una proposta che attribuisce al pomodoro un ruolo completamente inedito nel mondo del beverage, tradizionalmente dominato da ingredienti convenzionali per cocktail.
La drink list: quattro mocktail firmati da bartender d’eccellenza
Il cuore del progetto retail consiste nella creazione di quattro cocktail analcolici: Cordial Mutti, Mutti on the rocks, Frozen Mutti e Mutti Shrub. Ogni preparazione è stata sviluppata rispettivamente da Gianluca Massa, Sbartenders, Giorgio Facchinetti e Bruno Vanzan, professionisti riconosciuti nel panorama della mixology e influenti presso le community del settore.
I bartender hanno trasformato la Polpa di pomodoro Mutti in finissimi pezzi da ingrediente food a protagonista beverage, documentando il processo attraverso video-ricette dedicate che mostrano questo utilizzo innovativo del prodotto.
Packaging e merchandising: il bicchiere-latta
L’operazione include anche un elemento di product design: un bicchiere da cocktail che riprende il design dell’iconica confezione di polpa Mutti. Questo oggetto, inserito in una box speciale per bartender, rappresenta un esempio di estensione del brand nel mondo degli accessori per beverage.
La campagna “AperiMutti”: comunicazione integrata per il target giovane
La strategia comunicativa firmata McCann adotta un approccio specificamente calibrato per intercettare il pubblico più giovane, con il payoff “Se quest’estate sei alla frutta, bevila.” La creatività punta a valorizzare l’originalità dell’operazione, trasformando un ingrediente tradizionale del food retail in elemento centrale dell’aperitivo contemporaneo.
Attivazioni sul territorio e digital strategy
Il piano di comunicazione integra digital, social e attivazioni territoriali. Mutti ha partecipato alle quattro tappe dell’RDS Summer Festival con uno spazio dedicato ad AperiMutti, proponendo attività di intrattenimento per la distribuzione di cocktail analcolici e gadget brandizzati.
L’iniziativa include anche un contest Instant Win nazionale che permette agli utenti di vincere una box da bartender AperiMutti contenente il bicchiere-polpa e gli strumenti base per la mixology domestica, favorendo la sperimentazione casalinga dei mocktail al pomodoro.
Questa operazione rappresenta un caso interessante di brand extension nel retail, dove un’azienda del settore conserviero esplora nuove categorie merceologiche attraverso l’innovazione nell’utilizzo dei propri prodotti core.
Credits
Mutti
Chief Marketing Officer: Rafael Narvaez
Marketing Manager Italy, South Europe & Overseas: Barbara Mantovi
Senior Brand Manager Italy & Poland: Maria Teresa Donnadio
Agenzia creativa: McCann
Head of Creative Social&Content : Daniele Baglioni
Creative Supervisor: Stefania Abbate
Creative Supervisor: Vittorio Giordano
Copywriter: Giulia Salvatori
Art Director: Federico Ceccotti
Influencer marketing Lead: Maricla Cuomo
Influencer marketing Specialist: Alessia di Ferdinando
Motion Designer: Federica Beltrami
Social Media Manager: Nicola Chiappinelli
Account Director: Chiara Mariotti e Vera Ebensperger
Account Executive: Margherita Lontaro
Strategic Planner: Andrea Tamanza
Content Strategist: Walter Polito
Bibbable Manager: Andrea Montrasio
AdOPS Specialist: Valentina Volpe
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