Secondo il report “Chiusura domenicale” di YouGov, leader nelle ricerche sul largo consumo, la domenica rappresenta il 10% degli atti di acquisto della grande distribuzione organizzata italiana, con una penetrazione del 92% nel 2025 e uno scontrino medio di 19,71 euro, superiore del 6% alla media settimanale di 18,52 euro. I dati riaccendono il dibattito sulle chiusure domenicali, fotografando un’abitudine sempre più radicata nelle famiglie italiane e difficile da smantellare senza conseguenze reali sul settore.
La domenica è l’unico giorno della settimana ad aver registrato una crescita progressiva della penetrazione negli ultimi tre anni: dal 90% del 2023 al 91% del 2024, fino al 92% del 2025. Anche la quota sugli atti di acquisto è cresciuta rispetto al 2023, mentre gli altri giorni hanno subito un assestamento o un calo. L’incidenza a valore resta al 10%, ancora sotto il 14% medio dei feriali e il 19% del sabato.
Il segmento più rilevante è quello degli heavy buyers domenicali: circa 4,9 milioni di famiglie, pari al 20% del totale di 24,4 milioni, che frequentano i punti vendita la domenica in media 40 volte l’anno. Questi acquirenti spendono oltre 1.000 euro annui, quasi il triplo della media familiare domenicale, con uno scontrino di 25,20 euro (+27,85% rispetto alla media della giornata), e valgono da soli il 56% del totale a valore domenicale. Il loro profilo è concentrato nel Sud Italia, in nuclei familiari a basso reddito, spesso single o con responsabili d’acquisto polarizzati tra under 34 e over 65.
Un dato ulteriore riguarda la presenza dei bambini: la domenica il 4,6% degli acquirenti è accompagnato da figli under 15, un’incidenza superiore del 63% rispetto agli altri giorni, che restituisce una dimensione più familiare alla spesa e alimenta anche gli acquisti d’impulso.
Sul fronte dei canali, la domenica si distingue per un comportamento più esplorativo, con una media di 1,9 canali visitati contro 1,7 degli altri giorni. Ne traggono vantaggio supermercati e ipermercati: i primi salgono al 53% della quota a valore dal 51,6% del resto della settimana, i secondi registrano un +19% raggiungendo il 10,2%. In calo libero servizio (-19%), specialista casa e toilette (-7%) e discount (-4%). Tra le insegne, Esselunga, Il Gigante e Bennet mostrano un peso domenicale superiore di circa il 30% alla media della giornata, Iperal del 19%.
Per categorie, bevande e cura della persona guidano le performance domenicali con rispettivamente +9% e +3% rispetto agli altri giorni. In territorio negativo ortofrutta (-10%) e fresco (-3%), mentre drogheria alimentare, cura casa, freddo e pet care restano stabili.
Dal lato dei consumatori, il 21% delle famiglie indica la domenica tra i giorni preferiti per fare la spesa, con un picco del 31% nella fascia 35-44 anni. Per uno shopper su due la motivazione principale è la maggiore disponibilità di tempo, mentre per il 40% è routine.
«Le aperture domenicali sono diventate ormai un’abitudine per molte famiglie italiane e hanno mostrato negli ultimi anni un peso crescente, con aumento di penetrazione e incidenza in termini di atti di acquisto: solo l’8% delle famiglie italiane non è mai andato a fare la spesa di domenica nell’arco del 2025 e alcune insegne mostrano incidenze della spesa domenicale molto al di sopra della media del canale moderno. Il nostro Shopper Panel YouGov individua 4,9 milioni di famiglie che fanno la spesa mediamente 40 volte l’anno in questo giorno della settimana. Se è vero che non è trascurabile il numero di famiglie che hanno una frequentazione domenicale più occasionale dei punti vendita e che anzi dichiarano che in caso di chiusura non subirebbero grandi impatti, appare difficile nella realtà dei fatti pensare di poter tornare indietro sulle aperture domenicali senza scontentare una parte rilevante delle famiglie e senza impatti reali sulla spesa» conclude Marco Pellizzoni, Commercial Director YouGov.
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