Il supermercato sta cambiando funzione, affiancando alla vendita di prodotti alimentari servizi di ristorazione, soluzioni digitali e nuove modalità di acquisto. In Nord America le insegne puntano su format sempre più differenziati, in Cina la spesa online può essere consegnata in meno di 30 minuti, mentre in Europa l’intelligenza artificiale entra nella gestione dei reparti. Sono alcune delle trasformazioni osservate da Retail Hub attraverso i suoi Innovation Tour internazionali, che offrono indicazioni anche sulle sfide della grande distribuzione italiana.
L’analisi prende in esame modelli commerciali, tecnologie e comportamenti dei consumatori, con particolare attenzione all’evoluzione degli assortimenti e all’integrazione dei servizi nei punti vendita. Dalle visite a Chicago, Detroit e Toronto fino alle esperienze di Shanghai e Parigi emerge un settore nel quale la capacità di distinguersi dalla concorrenza assume un’importanza crescente.
In Canada le tensioni commerciali cambiano le scelte di acquisto
Uno dei fenomeni più evidenti riguarda il mercato canadese, dove le tensioni commerciali con gli Stati Uniti stanno influenzando direttamente gli acquisti alimentari. Secondo le testimonianze raccolte dagli store manager durante l’Innovation Tour nordamericano di Retail Hub, alcuni consumatori chiedono espressamente di evitare i prodotti statunitensi, orientandosi verso alternative nazionali o provenienti da altri mercati.
Le richieste hanno portato alcune insegne a modificare gli assortimenti e le rotazioni dei prodotti. In diversi supermercati sono comparse bandierine per identificare immediatamente le merci canadesi e rendere più riconoscibile la loro provenienza. Il fenomeno non si limita dunque alla preferenza per il prodotto locale, ma esprime una precisa volontà di non acquistare quello americano, con possibili benefici anche per le referenze europee e italiane.
«Quello che ci ha colpito maggiormente è stata la determinazione dei consumatori canadesi nel rifiutare i prodotti statunitensi. Gli store manager ci hanno raccontato di clienti che chiedono espressamente di non acquistare prodotti americani, al punto che in alcuni negozi sono state introdotte bandierine per identificare quelli canadesi ed evitare equivoci. È un fenomeno che nasce dal basso e che sta producendo conseguenze concrete sugli assortimenti e sulle vendite. In alcuni casi, ci hanno raccontato, ne stanno beneficiando anche i prodotti europei e italiani», racconta Stefano Motta, Chief Operating Officer di Retail Hub.
La tech company, attiva nell’analisi dell’innovazione e dei nuovi trend del retail, organizza Innovation Tour internazionali per accompagnare aziende e operatori della distribuzione alla scoperta di format, tecnologie e modelli di business, valutandone le possibili applicazioni al mercato italiano.
Il Nord America offre anche esempi di forte differenziazione commerciale. In Canada, nonostante la concentrazione del mercato alimentare in pochi grandi gruppi, convivono insegne con posizionamenti molto diversi. Accanto ai supermercati premium operano realtà specializzate nei prodotti etnici, come T&T per l’alimentare asiatico, e discount che si allontanano dal modello più diffuso in Europa.
È il caso di No Frills, caratterizzato da un assortimento relativamente ampio, con una presenza significativa di prodotti di marca e freschi. La formula presenta quindi alcune caratteristiche del supermercato convenzionale e permette ai gruppi della distribuzione di raggiungere fasce differenti di clientela attraverso insegne con identità specifiche.
Negli Stati Uniti, le visite a Trader Joe’s, Aldi, Walmart, Costco e Meijer hanno mostrato approcci commerciali altrettanto diversificati. Trader Joe’s si distingue per assortimenti selezionati e frequentemente rinnovati, innovazione di prodotto e attenzione al servizio. Aldi privilegia l’efficienza operativa e la standardizzazione, mentre Walmart concentra la propria strategia su prezzi costantemente bassi. Costco adotta invece un modello basato sulle membership, sui grandi volumi e su margini contenuti sui prodotti.
«Una delle differenze più interessanti rispetto al mercato italiano è la capacità delle insegne nordamericane di costruire identità molto precise. Anche all’interno dello stesso gruppo convivono format profondamente diversi, ciascuno con un proprio posizionamento, assortimento e modello di business. In Italia, invece, spesso le insegne tendono ad assomigliarsi. L’esperienza nordamericana dimostra quanto sia importante differenziarsi e dare al consumatore una ragione chiara per scegliere un punto vendita rispetto a un altro», osserva Motta.
Piatti pronti, ristorazione e servizi digitali ridisegnano l’offerta
La trasformazione riguarda anche il ruolo dei reparti alimentari. Nei supermercati nordamericani cresce l’importanza della gastronomia e delle preparazioni pronte al consumo, con un’offerta che comprende piatti caldi, sushi, panini e altre specialità. Il punto vendita risponde così non soltanto alle necessità della spesa quotidiana, ma anche alla richiesta di soluzioni immediate per il pranzo o la cena.
Il modello viene definito meal solution provider e avvicina la grande distribuzione alla ristorazione. A sostenerlo contribuiscono laboratori centralizzati, processi di preparazione standardizzati e collaborazioni con chef e ristoranti, che permettono di ampliare le occasioni di consumo.
Allo stesso tempo, le insegne adattano maggiormente gli assortimenti alle comunità servite. Prodotti locali, specialità etniche e internazionali, private label, proposte stagionali e novità legate alle tendenze social diventano strumenti per rendere più riconoscibile l’offerta di ciascun punto vendita.
Accanto all’evoluzione dei prodotti procede quella dei servizi. Negli Stati Uniti e in Canada, click & collect, curbside pickup, consegne a domicilio, self-scanning e programmi di membership sono sempre più integrati nelle attività dei supermercati. Gli spazi commerciali ospitano anche la preparazione degli ordini online e, in alcuni casi, attività di produzione alimentare e ristorazione.
La tecnologia viene impiegata soprattutto per semplificare il percorso di acquisto e migliorare l’efficienza operativa. Anche la gestione del personale segue modelli differenti: alcune insegne preferiscono procedure semplici e standardizzate, mentre altre investono sulla formazione, sull’autonomia dei gruppi di lavoro e sulla relazione con il cliente.
Un’evoluzione ancora più marcata dell’integrazione digitale emerge dalla Cina. Durante l’Innovation Tour di Retail Lab a Shanghai, l’attenzione si è concentrata su un mercato nel quale convivono grandi supermercati, membership club come Costco e Sam’s Club e convenience store come 7-Eleven e FamilyMart, sempre più orientati alla ristorazione di quartiere e al food-to-go.
In questo contesto, la spesa online assume le caratteristiche di un servizio di prossimità, con consegne in meno di 30 minuti entro un raggio di circa tre chilometri. I supermercati tradizionali ospitano aree dedicate alla preparazione degli ordini digitali, mentre i pagamenti avvengono attraverso QR code, super-app e sistemi biometrici.
Anche le insegne internazionali adattano le proprie formule alle abitudini locali. Aldi, per esempio, a Shanghai ha integrato app, consegne a domicilio e assortimenti maggiormente rispondenti alle preferenze dei consumatori cinesi.
Nel settore alimentare si sviluppano inoltre i cosiddetti grocerant, negozi che combinano supermercato e ristorazione attraverso cucine a vista, laboratori gastronomici e spazi per consumare i pasti sul posto. Una parte della produzione viene centralizzata, mentre il punto vendita concentra la propria attività sul servizio, sulla rapidità e sull’esperienza del cliente.
Parigi, l’intelligenza artificiale entra nella gestione dei reparti
L’innovazione della distribuzione europea è stata al centro delle attività organizzate da Retail Hub a Parigi, in occasione di NRF Europe. La società ha partecipato all’evento con un proprio Innovation Village, selezionando 16 startup internazionali impegnate nello sviluppo di soluzioni per il retail, e ha organizzato uno store tour dedicato ai nuovi modelli commerciali nei settori grocery, beauty e fashion.
Una delle visite ha riguardato Naturalia, dove viene utilizzata la tecnologia RELEX per supportare la gestione dell’ortofrutta. Il sistema aiuta a prevedere la domanda e a definire gli ordini quotidiani, tenendo conto della disponibilità dei prodotti, delle promozioni e delle loro caratteristiche.
L’applicazione riguarda un reparto particolarmente complesso da organizzare, a causa della deperibilità delle merci, della stagionalità e delle oscillazioni delle scorte. L’obiettivo è rendere più efficienti le attività operative e semplificare il lavoro dei responsabili.
Diversa l’esperienza osservata al Monoprix di Beaugrenelle, un punto vendita di circa 4.000 metri quadrati che riunisce alimentari, moda, bellezza e articoli per la casa. Alla spesa tradizionale si affiancano ristorazione e snacking, con proposte pensate per diversi momenti della giornata. L’offerta presta attenzione alla qualità delle preparazioni, all’origine degli ingredienti e alle collaborazioni che contribuiscono ad ampliare i servizi disponibili.
Nel comparto beauty, il flagship Sephora degli Champs-Élysées mostra un’altra modalità di evoluzione del negozio fisico. Gli allestimenti vengono aggiornati frequentemente e comprendono spazi dedicati ai prodotti più popolari sui social, servizi personalizzati e lounge riservate alla clientela premium.
L’esperienza di acquisto integra anche strumenti digitali e pagamenti autonomi. Secondo le informazioni raccolte durante la visita, il 40% dei clienti utilizza il self-checkout, mentre il restante 60% continua a rivolgersi alle casse tradizionali.
Le indicazioni per la distribuzione italiana
Dalle esperienze osservate nei diversi mercati emergono alcune questioni centrali per la GDO italiana. La crescita delle dimensioni dei negozi o l’ampliamento dell’assortimento non rappresentano necessariamente le uniche strade da percorrere. Un ruolo importante viene attribuito alla capacità delle insegne di costruire un’identità riconoscibile e proporre servizi coerenti con le esigenze dei clienti.
Le opportunità individuate da Retail Hub riguardano la valorizzazione delle specificità locali, lo sviluppo dell’offerta gastronomica, l’integrazione dei canali fisici e digitali e il miglioramento dell’organizzazione interna. Formazione del personale, efficienza dei processi e standardizzazione delle attività possono affiancarsi a una maggiore attenzione alle caratteristiche dei singoli territori.
L’Innovation Tour nordamericano ha permesso ai partecipanti di approfondire queste differenze anche attraverso incontri quotidiani di confronto e colloqui diretti con gli store manager, per comprendere le scelte operative alla base dei diversi modelli.
«Questi tour ci permettono di osservare direttamente come funzionano i diversi modelli di retail e, soprattutto, di confrontarci con chi gestisce quotidianamente i negozi. Il punto non è replicare semplicemente ciò che vediamo all’estero, ma capire quali soluzioni possano essere adattate alla realtà italiana. Dalla differenziazione delle insegne alla valorizzazione dei prodotti locali, dalla ristorazione all’integrazione tra negozio e servizi digitali, gli spunti sono molti. La vera sfida sarà trasformare queste osservazioni in innovazioni concrete, capaci di rispondere alle nuove esigenze dei consumatori», conclude Stefano Motta.
